«Модели, от которых болят глаза». Стилистка ответила на претензии министра о том, что беларусы не берут отечественное

На днях министр торговли Артур Карпович высказался о том, почему беларусы слабо берут отечественные товары. Чиновник считает, все дело в сознании покупателей. Для примера он привел молодых людей, которые предпочтут приобрести бренд или его подделку, а не вещь, сшитую на наших фабриках. Стилистка Екатерина Гордеева с ним не совсем согласна. Коллекции, что делают небольшие локальные бренды или Mark Formelle, беларусы охотно берут, говорит она. Проблема, отмечает специалистка, в основном с ассортиментом, что выпускают на предприятиях «Беллегпрома». О том, почему беларусы не спешат закупаться своим, она порассуждала в колонке для «Зеркала».

Екатерина Гордеева

Специалистка по стратегическому имиджу, журналистка, исследовательница моды. Специализируется на анализе модной индустрии, трендов и визуальной культуры.

Освещает темы моды, стиля и визуальной идентичности. Имеет опыт работы fashion-редактором, а также бренд-менеджером модного дома, занималась развитием fashion-брендов и организацией модных показов. Консультирует по вопросам персонального стиля, публичного образа и визуальной коммуникации.

Когда министр говорит, что свое не покупают, потому что дело в сознании, отчасти он прав.

Годами, заходя в магазины с отечественной одеждой, беларусы видели модели, от которых болят глаза: фасоны неактуальные, качество неважное. Я не говорю обо всех наших брендах, но все же. Когда ты долгое время встречаешь такой ассортимент, создается связка «беларусское — значит, не трендовое, а иногда даже непригодное для носки». Так что да, связь между тем, что наши люди не хотят приобретать свое, и тем, что это заложено в их головах, есть. Но кто виноват? Я вижу за этим несколько проблем.

Каких?

«Беллегпром» до сих пор находится под сильным влиянием советского наследия. Большинство предприятий отрасли создавались в эпоху СССР, когда производственная логика опиралась на эффект масштаба: выпуск ограниченного числа моделей огромными тиражами. Такая стратегия была оправдана единым рынком Союза, где узкий ассортимент (например, пять видов трикотажа на весь завод) считался нормой.

Сегодня эта модель неэффективна. Индустрии требуется переформатирование под запросы «быстрой моды» (fast fashion). Современный потребитель ждет разнообразия и малых тиражей, а фасоны должны обновляться динамично. В качестве ориентира можно привести Zara: бренд полностью меняет коллекцию четырежды в год, а частичные обновления происходят каждые две-четыре недели.

Такие скорости требуют от наших предприятий перестройки конвейера, частого запуска новых лекал. А это время, деньги, существенные изменения в работе персонала. Вместо реформ государство предпочитает вбухивать средства в поддержание советской громадины, которая не рассчитана на сегодняшний конкурентный рынок.

И что мы получаем? Зачастую предприятие берет одно лекало в разных размерных сетках и, чтобы не перестраивать конвейерную линию, вносит в него лишь косметические правки. В итоге на полках мы видим 30 халатов, которые отличаются только пуговицами или цветом ткани. Формально — моделей много, фактически — выбора нет.

Но есть и позитивные примеры. Вспомните кризис бренда Elema. Осознав тупиковость ситуации, они полностью пересмотрели подход к дизайну и производству, пригласив Ивана Айплатова и других модельеров. Ребрендинг дал мощный импульс. Несмотря на то, что сотрудничество с приглашенными дизайнерами быстро закончилось, штатные специалисты пытаются следить за трендами. Возможно, это не всегда делается корректно, но тем не менее они пробуют. Конечно, это отражается на цене. Купить пальто за 900 рублей не каждый готов, но Elema нашла свою целевую аудиторию. Это показывает, что все возможно.

«Малые бренды выигрывают за счет скорости»

Теперь о тех, кто работает на производстве. В Беларуси большая проблема с кадрами в легкой промышленности. Начиная от швей, заканчивая дизайнерами. Часто в ПТУ на швей идут девочки, которые больше никуда не поступили. Позже немало из них делают свою работу без любви, просто потому что так «трэба». А если специалистка с руками, она открывает свое дело или бренд. С головой в него погружается и не думает устраиваться в государственную машину.

Дальше — дизайнеры. Вопреки скептикам скажу: хорошие специалисты у нас есть. Взгляните на локальные бренды — LSTR, base.vi и другие. Они создают по-настоящему классные вещи. После ухода западных ритейлеров из России наши соседи заново открыли для себя беларусский дизайн — и остались в восторге. Сейчас в сети даже появляются полноценные шопинг-путеводители по минским шоурумам. Локальная дизайнерская сцена заметна и востребована. Проблема именно у предприятий госсектора.

Дело в том, что малые бренды выигрывают за счет скорости: небольшое производство позволяет моментально запускать модель в работу. В то время как дизайнеры крупных фабрик тратят недели на согласования и борьбу с консерватизмом производственных цехов, локальные бренды уже выдают готовый продукт. Часто дизайнеру легче согласиться на неактуальную модель, чем тратить нервы на переубеждение конструкторов «старой закалки».

Впрочем, товары с «советской» эстетикой тоже имеют своего покупателя. Во-первых, потребитель не обязан обладать хорошим вкусом. Во-вторых, старшее поколение имеет право ностальгировать по советскому прошлому, в том числе через одежду. Поэтому такие модели, как, например, шьет «Світанак», тоже необходимы. Другой вопрос, что нужны они определенной целевой аудитории. Однако, по ощущениям, руководство госбрендов просто не осознает реальное количество таких потребителей. Они по инерции шьют сорочки тысячами, а те потом годами пылятся на складах. Ситуацию спасла бы смена стратегии: выпускать меньшие партии и продавать их точечно — именно там, где это удобно целевому потребителю. Тогда и проблема исчезла бы сама собой.

«На госпредприятиях многие думают, что сам факт существования одежды должен гарантировать продажи»

При этом должна отметить, что даже на госпредприятиях дизайнерам удается делать немыслимое и выпускать классные вещи. Например, «Купалінка» шьет прикольные брюки и платья по нормальным ценам. Но потребитель об этом может не знать.

И тут переходим к проблеме маркетинга. Популярность массмаркета — Zara, H&M и прочих — обусловлена в том числе их агрессивными рекламными кампаниями. Они делают модные съемки, сотрудничают со стилистами и блогерами. Последние в Instagram, TikTok рассказывают, какие классные вышли новые коллекции. И когда человек думает: «Мне нужно купить кофточку», первое, что всплывает в памяти, — модели массмаркета.

На беларусских госпредприятиях, мне кажется, многие думают, что сам факт существования единицы одежды должен гарантировать продажи. Но это не так. Покупателю нужно объяснять, почему стоит взять именно этот бренд. Рассказать, какие выгоды он приобретет вместе с этой одеждой. Почему она крутая и модная. А даже если не модная, то озвучить, какие плюшки человек получит от ее приобретения. Но у нас этого не делается.

У нас планируют увеличивать продажи с помощью социальной рекламы с детьми. Порой представление наших чиновников о том, как работает модный рынок, удивляет. Реклама одежды должна затрагивать немножко другие аспекты. Когда мы покупаем вещь, мы не думаем о детишках или общественном благе — мы думаем о себе. Одежда — это всегда глубоко личная история. Хороший образ — это про наше эго, про тщеславие и стремление стать лучшей версией себя. Людям неинтересно, какая часть их денег уйдет на налоги, — им важно, как они будут выглядеть в зеркале.

Хотя такая реклама тоже вполне уместна. Помните, когда запустили слоган «Купляйце беларускае»? И я по своему окружению, например, увидела, что люди хотя бы заинтересовались беларусскими товарами. В общем, такое продвижение тоже допускается, но оно не должно быть единственным. И менеджерам, чиновникам стоит понимать: выхлоп у социальной рекламы будет меньше, чем у традиционной.

Сейчас начали акцию «Кожная пятніца — роднае, сваё». Хорошая идея для продвижения отечественных товаров. И очень любопытная. Если немного отойти в сторону, то мода — она про что? Про срез интересов и потребностей общества. После 2020-го, когда в нашей стране началась жесткая русификация (зажимается язык, наши артисты заменяются российскими), у людей сильнее стала возникать потребность проявляться как беларусы. Я сейчас вижу запрос на самоидентификацию и «адраджэнне». Запрос на то, чтобы быть беларусами, отличаться и любить свое. В одежде это проявляется тоже. И, мне кажется, чиновники это понимают. И очень робко идут в эту сторону.

Просто у нас очень зашуганный чиновничий аппарат. Они могут иметь хорошие идеи, но боятся их озвучивать, чтобы не получить по шапке. Насколько мне известно, сейчас пытаются реанимировать ГУМ. Сделать из него модную площадку для продажи беларусских брендов. Но получается коряво. Недавно у магазина был совместный ивент с «Белавиа». Несмотря на эффектные витрины, внутри, судя по снимкам гостей, была фотозона с шариками — будто из начала нулевых. Смотрелось мероприятие как утренник в детском саду. Чтобы сделать что-то классное, чтобы туда захотела прийти молодежь, нужны мероприятия другого порядка. Стильные, смелые. Но, думаю, человек, который за это отвечает, не решится принести руководству, допустим, идею показа в подвале ГУМа.

«Дотационная игла очень вредна для модного рынка»

Может ли у крупных госфабрик по пошиву одежды получиться делать что-то востребованное? Посмотрите на Mark Formelle (частное предприятие. — Прим. ред.). Почему они могут постоянно обновлять коллекции? Корень проблемы — в разнице целей. Частный бизнес ориентирован на прибыль, поэтому он вынужден слушать рынок и мгновенно под него подстраиваться. У госпредприятий же задача иная — выжить и сохранить персонал любой ценой. Их руководство думает не о маржинальности и трендах, а о том, как получить очередные дотации и «протянуть» еще один отчетный период.

Вообще, дотационная игла очень вредна для модного рынка. Мода — это прежде всего бизнес, а там, где в бизнес вмешивается государство со своими субсидиями, развитие останавливается. «Беллегпром» — яркое тому подтверждение. Чтобы ситуация сдвинулась с мертвой точки, власти должны оставить предприятия в покое и дать им возможность провести жесткие рыночные реформы.

Пока же этого не случилось, дам совет покупателям. Одеться стильно в одежду от госфабрик реально, но это требует времени и насмотренности. Мой лайфхак: берите в госсекторе только «скучные» архитектурные вещи (строгие мужские брюки на высокой талии или оверсайз-пиджаки на два размера больше). А затем сочетайте их с максимально дерзким верхом. Контраст между «номенклатурным» низом и хулиганским верхом создаст тот самый подиумный стиль, который сейчас на пике популярности.